来历：开店邦（ID：ydkdb001）

“步步为营、不盲目激进。”

“收入=产物X流量X复购率。”

“当流量本钱变高的时辰，我们就需要产物和复购了。所以，我们这几年一向在延续迭代我们的产物，将产物和流量连系在了一路，以此确保顾客口碑和复购率的不变性。”

“由于平台在流量分派上根基是公允的，假如品牌要取得更多流量，就需要投入更多的资本和本钱。当盈利消逝的时辰，就是比拼品牌根基功的时辰。”

“由于线下品牌在走到线上之前，已有了很是安定的根本和沉淀，好比用户基数，好比产物的复购。这都是需要履历一个很是漫长的堆集进程，才会构成的。”

“除产物口胃维度，差别化还可以表现在产物不变性、产物价钱等维度。”

“我们产物的竞争壁垒不是来自在口胃，不是来自在产物形态，而是来自在我们对产物的严酷把控。”

以上金句就是在3月1日晚八点，由开店邦(www.kaidianbang.com)和平易近食之本结合主办的“连锁·创投·BOSS面临面”第四期直播间，开店邦特邀主持佳宾平易近食之本餐饮新消费孵化器开创人欧峰（以下简称欧院）与柠檬炸鸡开创人殷成（以下简称殷成）睁开深度对话所迸发出的金句。

今天，我们就一点一点往返顾3月1日的那场直播：

01、品牌从线上走向线下为何那末难？

02、品牌进级又是为了甚么？

03、若何解决产物同质化问题？

01

品牌从线上走向线下

为何那末难？

欧院：简单跟大师介绍一下柠檬炸鸡和它背后的天道酬勤餐饮品牌治理有限公司。

殷成：2018年4月，我们成立了柠檬炸鸡。之所以选择这个品类，首要是由于我本人比力喜好吃炸鸡，并且我们也看到了炸鸡行业的市场容量很年夜，产物轻易尺度化、可复制。

我本身之前也做过良多品类，好比酸菜鱼，好比披萨。由于有在美团和百度工作过的履历，所以我们看到了“餐饮+互联网”的可能性。

那公司为何叫“天道酬勤”？

我一向感觉本身不是一个伶俐人，从小时辰的进修，到长年夜后的创业，我一向都信仰天道酬勤。只有比他人更勤恳一点，更尽力一点，我才能在追逐的进程中遇上。

所以，我把公司注册成了“天道酬勤”，也很荣幸可以或许注册成功。

欧院：疫情三年，你们也履历了起升沉伏。在这个起升沉伏的进程中，您收成到了哪些经验？

殷成：疫情早期，我们都还处在“起”的阶段。疫情来的时辰，不论是我小我，仍是全部团队，都没做甚么预备。2022年，是疫情最严重的一年，也是我们受冲击最年夜的一年。

在前两年，我们整体成长趋向仍是向上的，可是到了2022年，由于华东和华南两年夜疆场都遭到了比力严重的影响。

假如真要说总结，我感觉仍是步步为营、不盲目激进。

我们都知道下沉市场的主要性，可是我们并没有足够正视，由于城市还具有它的盈利。

疫情以后，我们但愿本身可以或许做到步步为营，可以或许对本身从事的这份事业布满耐烦。

欧院：良多从外卖最先起身的连锁品牌，完全就是在收割加盟商。柠檬炸鸡是否是一个收割加盟商的外卖连锁品牌呢？

殷成：互联网和外卖的呈现，是一种前进。它很年夜水平上解决了资本效力不匹配的问题，它提高了整体效力。

我也是从外卖平台出来的，假如我们想要去割韭菜，比任何人都具有先发优势。任何一个平台的呈现，初期都具有盈利。好比，我们从美团出来，对若何做外卖很是有经验，我们完全可以享遭到第一波盈利。

有盈利，则意味着本钱低，企业可以或许赚取更多利润。

我们说，收入=产物X流量X复购率。可是在行业初期，平台盈利足够多的时辰，流量足够年夜的时辰，你不需要复购率，你不需要很好的产物，就可以够构成庞大的收入。

一旦过了窗口期，由此起来的品牌会多量多量死失落，乃至开创人已切换了赛道。

可是柠檬炸鸡的门店相对照较不变，有良多活了四五年的门店。这些加盟商还在开3店、4店。

当流量本钱变高的时辰，我们就需要产物和复购了。所以，我们这几年一向在延续迭代我们的产物，将产物和流量连系在了一路，以此确保顾客口碑和复购率的不变性。

这个进程中，我们也承受过经营压力。由于这些年原材料本钱一向在上升，流量本钱也愈来愈高，这让我们利润空间变窄。哪怕我们有范围优势，可是仍是还会有一些本钱上的压力。

我们这个行业，必定有收割加盟商的连锁品牌，可是我们其实不会如许做。

欧院：线上经营和线下经营是有素质区分的。良多线上经营的品牌往线下走的时辰，都碰到了良多问题。可是良多头部线下品牌往线上成长的时辰，照旧能做到头部。而柠檬炸鸡最先从外卖模子转向实体，是出在甚么斟酌？为何要走一条难走的路？

殷成：我们为何要走一条难走的路？由于平台在流量分派上根基是公允的，假如品牌要取得更多流量，就需要投入更多的资本和本钱。当盈利消逝的时辰，就是比拼品牌根基功的时辰。

所以，为何线上走线下不轻易成功，而线下走线上却很轻易成功？

由于线下品牌在走到线上之前，已有了很是安定的根本和沉淀，好比用户基数，好比产物的复购。这都是需要履历一个很是漫长的堆集进程，才会构成的。

而所有的线上品牌都是被盈利和流量“催熟”长年夜的，这就意味着它们的根本是不扎实的。

外卖品牌也是一样的逻辑。

这也让外卖品牌开创人面对两种选择。第一种，回到理性的状况，把之前没有补的根本补上。第二种，照旧连结“催熟”的状况，不斟酌从线上到线下的转型。

外卖品牌此刻愈来愈少，一方面是由于不斟酌转型而被市场裁减，另外一方面就是转型掉败。

要补好根本，我认为有这么几个要素需要斟酌：有无决心？有无能力？有无时候？

不论是实体品牌，仍是外卖品牌，都需要做好根基功，这是它们能不克不及活下去，能不克不及实现久远成长的必经之路。

02

品牌进级又是为了甚么？

欧院：柠檬炸鸡已进级为一个实体品牌。你能不克不及帮我们解读一下此次的品牌进级？

殷成：起首，品牌名。我们把“柠檬炸鸡啤酒”更新成了“柠檬炸鸡”。由于最最先我们从外卖起身，加“啤酒”也是为了蹭一波酒水饮料的流量。

而此刻我们从线上转移到了线下，需要一个新的工具。所以，我们把名字改成了“柠檬炸鸡”，还加了一个卡通的IP形象。

这个逻辑，我们也有做一些验证。新的IP形象可以跟我们的客户，好比年青人，好比小孩子，发生互动，构成粘性。

其次，开店逻辑。我们小城市首要开“堂食+外带”店，年夜城市首要开“外带+外卖”店。我们按照分歧城市的消费者习惯构成了我们开店逻辑上的差别。

由于年夜城市消费者的就餐习惯更加快节拍，所之外卖和外带是首要就餐情势，并且年夜城市整体房钱本钱都需要节制。

小城市就餐节拍跟年夜城市分歧，它的外卖习惯还没有成立起来。所以，我们在小城市更多仍是但愿经由过程线下实体店和外带的模式触达消费者，让消费者可以或许直接看到我们的产物，直接看到我们的形象，可以或许直接进店消费。

最后，单店模子。小城开“堂食+外带”店，年夜城开“外带+外卖”店，从单店的投资回报率看，更轻易缩短加盟商的投资回报周期，提高加盟商的投资回报率。

欧院：柠檬炸鸡做了品牌进级，简单聊聊柠檬炸鸡的新模子？

殷成：我们可以简单先聊聊新模子的逻辑，由于我们也还在测验考试让这个模子在三四五线城市具有竞争力。

那新模子的底层逻辑是甚么？

第一，架构逻辑。良多网红品牌会把消费者当傻子，他们认为只要玩转了流量，哪怕是一碗白米饭都能卖出去，可以或许让品牌延续活下去。我们不如许，我们到了三四五线城市也不寻求太高的毛利率，不把消费者看成韭菜。所以，我们当初在设计新模子的时辰，更多仍是在寻求不变性和复购率。

第二，产物逻辑。三四五线城市的消费者一样需要体验更多的产物，包罗分歧口胃、分歧形态、分歧产物布局，所以我们会有良多SKU。乃至，我们会从本地饮食的角度斟酌，给门店增添一些本地人喜好吃的特点产物。

第三，开店逻辑。我们为何选择在小城开年夜店？由于小城市的流量集中地比力集中，好比某一商圈，好比某一步行街，所以我们那时选址斟酌最多的也是这些区域，去做这些区域中“最亮的仔”，让消费者对我们有最直接的感知，让他们所见即所得。

03

若何解决产物同质化问题？

欧院：柠檬炸鸡若何对待三四五线城市的小吃品类，和若何对待将来三四五线城市的盈利点和机缘点？同时，柠檬炸鸡在从线上向线下转型的进程中，和向三四五线城市渗入的时辰，都碰到过哪些坚苦和瓶颈？

殷成：我们对三四五线城市的盈利判定是比力清楚的。北上广深这些年夜城市生齿，再加上新一线和二线城市的生齿，数目不到我们国度总生齿的三分之一。这也就意味着，更多的生齿和消费体量在三四五线城市。

柠檬炸鸡是卖炸鸡的，不是卖豪侈品的。平易近以食为天，我们固然要到人多的处所去。曩昔，我们对他们没有正视。此刻，我们知道了市场在哪里，和我们的加盟商在哪里，我们天然就要步步为营走向三四五线城市。

至在坚苦和瓶颈，我们今朝还处在鸣锣开张的阶段。

固然，我们也假想过良多坚苦。好比，线上转线下的基因。好比，团队的顺应能力。好比，选址。

我们也为此做了良多预备。可是这些问题在我们看来都是比力轻易去解决的，只要有决心，所有人往一个标的目的上尽力，就可以很快降服。

假如真要说将来的瓶颈在哪？可能就是对消费者的办事。我们是做连锁加盟的，在直营和加盟扩大上构成范围化后要对产物和办事质量进行把控，挑战比力年夜。特别是在三四五线城市，笼盖收集比力密集以后，治理难度也会显现几何级的上升。

那末，我们怎样解决这个问题呢？

我们对本身要深耕的区域有很是清楚的认知。我们首要深耕华东地域，可能还会再加个华南。

本年的工作重心就是华东地域。如许，固然我们不竭在做深耕，可是治理半径不会很年夜，那末我们的治理难度也会有所降落。

等我们团队成员对产物、物流、供给链等环节都顺应了以后，我们会在明后年斟酌深耕其他市场。

这也是我们对将来可能碰到瓶颈的假定性解决方案。

欧院：柠檬炸鸡是若何解决产物同质化问题的？

殷成：炸鸡是一个很是好的行业，可是也很是内卷。产物同质化问题，在行业里必定是有的，并且不成避免。炸鸡这一品类不是芯片，不是光刻机，它的研发壁垒没有那末高。根基上你只要作出一个受接待的口胃，明天或下个月，同业便可以模拟出与你口胃类似的产物。固然有点吹法螺，但我至始至终感觉我们口胃是行业第一。

除产物口胃维度，差别化还可以表现在产物不变性、产物价钱等维度。

同业良多都在做本身的供给链，都在做本身的产物，可是他们的不变性比力低。包罗我们本身刚最先做产物的时辰，不变性也比力低。所以，在产物同质化的赛道中，连结产物的不变性也是一种竞争优势。

同时，我们对本身产物质量有很是高的要求。好比，我们要求产物规格要在必然区间规模内，并且上下不克不及跨越5g。这就意味着，我们出品后的产物口感和口胃是类似的。

总的来讲，我们产物的竞争壁垒不是来自在口胃，不是来自在产物形态，而是来自在我们对产物的严酷把控。

所以，我们产物的复购率是远高在同业的。

这也意味着，我们的消费者和我们的加盟商对我们的产物黑白是有感知的，他们是对我们有决定信念的。

欧院：柠檬炸鸡具有本身的工场。可是良多工场常常会成为连锁品牌的本钱中间，而非利润中间。在这一方面，柠檬炸鸡若何解决本身工场产能多余的问题？

殷成：我们打造本身的工场，首要是为加盟商供给不变的产物。工场是连结产物不变性中很是主要的一环。至在工场产能多余的问题，我其实一点也不担忧，由于我们有一个很是不变的工场供给链系统。工场在为本身系统办事的同时，也在为其他品牌做办事。只是这个办事与我们的产物存在必然的差别化，包罗产物品质、产物尺度、产物价钱等。

至在工场是我们的本钱中间，仍是利润中间，我们打造工场的初志是凭仗我们高质量的产物，和必然范围的本钱优势，去办事好我们的加盟商。哪怕我们将来2B营业做很多么重大，我们也不会抛却本身的2C营业。