文：张晨阳

来历：DT财经（ID：DTcaijing）

1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道：“假如我天天不克不及美美喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。”那时，咖啡刚在德国风行，由于价钱不菲，饮用咖啡被视为一种豪侈的享受。三百年曩昔，咖啡已走向全球。在中国，一线城市遍及各类类型的咖啡店，县城里也呈现了浩繁咖啡品牌的身影。我们好奇，都说咖啡鄙人沉，究竟是哪些咖啡鄙人沉？与一线城市比拟，县城咖啡有甚么分歧？在四五线城市和县城，谁会为咖啡买单？他们的买单来由是甚么？

01

咖啡攻占县城，但不止荣幸咖

“咖啡下沉”已是个不争的事实。

按照美团《2022中国现制咖啡品类成长陈述》，2021年4、五线城市外卖咖啡定单量别离同比增加了257%和253%，远高在一二线城市。

在4、五线城市，最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的荣幸咖，早在2017年，荣幸咖就以平均一杯咖啡8元的极致低价进攻低线级城市。

2022年10月，以“9块9咖啡”为招牌的库迪咖啡正式开业并疯狂开店，截至本年3月，它在三线和以下城市已有了150家门店。

除低价咖啡，其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在分歧线级城市的门店散布，它们在4、五线城市的门店数目都有较着增加。

星巴克中国首席运营官刘文娟就曾在公然报导中喊出标语：“当我们在谈咖啡市场拓展时，星巴克注重的不但仅是全国300多个地级市场，也包罗了近3000个县域市场。除增强重点城市结构外，星巴克打算至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。”

固然，连锁咖啡只是本地咖啡生态的一部门，近两年，县城里还鼓起了很多本地人本身开的自力咖啡馆。

在小红书上别离搜刮“县城咖啡”“上海咖啡”“北京咖啡”要害词，我们发现，在“县城咖啡”要害词相干笔记中，除连锁咖啡品牌，雪特朗、百胜图等咖啡机品牌也被高频说起——首要来历在本地人本身开的自力咖啡馆。

这些咖啡馆和一二线城市里的精品咖啡有些像，它们年夜多装修精彩，咖啡强调“手冲”“现磨”“颜值”，而且价钱不低。

02

在县城，咖啡价钱走向割裂

不但是品牌的多样，县城咖啡的价位规模也很是宽泛。

DT财经拔取了22家总门店跨越100家的连锁咖啡品牌，发现它们三线城门店数的占比和平均价钱其实不成正比——县城咖啡，是低价和高价的同时迸发。

三线和以下城市门店比例排名最靠前的荣幸咖（61.47%）和上岛咖啡(48.63%）就是低价和高价的两种典型：

荣幸咖的平均单价只要8块，最廉价的美式5元一杯，最贵的加浓拿铁也只要12元一杯。

而上岛咖啡的招牌单品“上岛咖啡”订价约40元一杯，店内的比利时极品蓝山咖啡的价钱高达188元一壶。另外，它还供给价钱不菲的佐餐和甜品，来店内消费，可能一次就要花上百块。

县城本地人本身创业开的自力咖啡馆，订价也未便宜。

县城咖啡店店东@杨年夜花的店位在杭州市下面的一个镇——最廉价的美式15元，拿铁23元，而门店卖的较好的瑰夏拿铁、山茶花拿铁和加州公路，价钱别离是33元、28元、33元，此中加州公路是特调咖啡，精美的特调气泡美式，浓缩基底配上气泡水和柠檬酱。

这个价位其实和集中在一线散布的Manner差不多，假如是自带杯，Manner还会比它更廉价。

（杨年夜花的咖啡店菜单 / 受访者供给）

另外一位咖啡店店东雷子，他的店位在郑州市巩义县，订价也近似。“根基款好比美式会订价廉价一些，可是特调会贵一些，大要30元一杯。”

雷子还告知DT财经：“今朝我们县里除荣幸咖，我还没看到其他的连锁咖啡，但像我一样本身开咖啡店的有一些，他们是发热友，咖啡机、豆子都很贵，所以咖啡订价也高。来我店里消费的男女老小都有，他们的配合点是有必然的经济根本，否则就去喝荣幸咖了。”

（雷子的咖啡店菜单 / 受访者供给）

不管是荣幸咖、库迪咖啡如许的低价咖啡，仍是上岛、星巴克如许的贵价咖啡，在低线城市和县城都有受众，但它们对应的是分歧的需求。

03

在低线城市，9块9咖啡约等在奶茶

四五线城市的咖啡渗入率远低在一线城市（66.7%），一个很主要的缘由是，在节拍快、压力年夜的高线城市，喝咖啡已成为很多白领的刚需。

德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，对高线城市的人群来讲，喝现磨咖啡的最首要缘由是“心理上的提神醒脑”，其次是“心理上的依靠”，而且城市线级越高，选择这两项比例越高，一线、新一线、二线城市选择“提神醒脑”的比例顺次是：78%、72%、68%，选择“心理依靠”的比例别离是48%、31%和39%。

但县城市场不太一样，咖啡仍是个新颖事物，人们没有繁忙到需要咖啡来提神，也没养成依靠心理，很少有人是冲着咖啡因来喝咖啡的。

县城咖啡店店东雷子告知DT财经：“在县城，人们喝不出来分歧豆子的区分，但他们很喜好果味，和注重颜值，就是咖啡奶茶化。”

95后张漂亮提到：“日常平凡喝瑞幸的生椰拿铁最多，纯真由于好喝，价钱也能接管。和伴侣出去逛街、看片子，有时辰就会买一杯咖啡喝。”

在县城，平价咖啡可能约等在十年前的奶茶——主要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、荣幸咖是此中的典型。

前者把口胃和价位都拉到了一杯奶茶的程度，味道甜美的生椰拿铁至今都是它的年夜爆款。后者“8元咖啡”的受众凡是年数小一些，消吃力低一些，从它的选址也能看出来——荣幸咖的黉舍店比例远高在瑞幸和星巴克，由于荣幸咖的相当一部门受众是学生，优先需求是价钱廉价。

04

在县城买高价咖啡，买的是时兴和空气

县城不为咖啡因买单，那咖啡豆或咖啡工艺呢？

谜底是，也不。

在县城，高价咖啡负责供给的是社交空间，和一种时兴的糊口体例。

要知道，在县城能抢走星巴克生意的，不但仅是其他咖啡品牌，还多是本地的甜品店。在小红书上搜刮“县城咖啡”，评论区里关心蛋糕、甜品的人比关心咖啡豆和拉花的人多很多。

在四线城市糊口的75后拽拽就认为喝咖啡同等在“找个处所聊天”：“首要不是喝咖啡，而是找个处所聊天，摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝，不限制一种，咖啡馆里人都挺多的，有时辰去星巴克，也会去千禧坊（一个蛋糕店），肯德基、麦当劳……没有对特定品牌的偏心。”

对她来讲，去星巴克喝咖啡和去一家情况不错的蛋糕店喝咖啡，没有甚么素质区分：主要的不是喝甚么，而是阿谁用来打发时候的空间。

DT财经对照了荣幸咖、瑞幸、星巴克的门店功能辨别布，固然这三者的开店模式、价位和经营理念各不不异，但它们的门店散布上有个配合点：城市线级越高，咖啡门店越集中在办公场合，城市线级越低，门店越集中在购物场合。

在低线城市，咖啡不是打工人的续命水，而是逛街时喝的时尚饮品。

促使县城人走进咖啡馆的，除找个空间打发时候的需求，还县城现在鼓起的打卡文化。

咖啡店店东雷子在抖音上有接近一万个粉丝，他的咖啡店安插得很精彩，除咖啡机、吧台、桌椅，还绿植、老式唱片机、装潢画、手绘流体熊……“县城很少有人能喝出来分歧咖啡豆区分，开店的时辰弄勾当，顾客根基上都是从抖音上吸引的，他们首要是来这里打卡。”

他告知DT财经，仅靠线下咖啡店其实赚不了几多钱：“假如一天营业额破百就算爆单了，此刻的收入来历，一是用新品吸惹人们来店里消费，二是在抖音上发短视频（趁便带货），这时候候咖啡馆就相当在一个布景、一个场景。”

咖啡店东杨年夜花开的是社区咖啡，他也提到了打卡这一吸引客群的方式：“我的客群画像是大夫护士教师和社区业主，周末有周边居平易近和抖音上吸引来打卡的客人，坐下来的比力少，薄暮会有小学生或宝妈带着孩子来买蛋糕，社区业主偶然会有来到门店坐着喝的，今朝看来坐着喝手冲的较多。”

杨年夜花也会特殊提到设置的打卡点：“我的店面装修是偏美式工业复古的感受，有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点，也有草莓熊蛋糕较网红。今朝店里还没有到烘豆机，后续本身会烘手冲豆，应当也会是一个打卡点。”

县城报酬高价咖啡买单，支出的溢价其实不是咖啡豆或建造工艺，而是附带的时兴感和社交空气，正如《场景革命》中写的：“良多时辰，人们喜好的不是产物自己，而是产物所处的场景，和场景中本身浸润的情感。”

假如说，一线城市喝咖啡，是冲着咖啡因（刚需）和咖啡豆（咀嚼），那末县城喝咖啡，则是冲着甜度和附带的社交价值，固然需求分歧，但年夜的逻辑有类似的地方：

四五线咖啡里的糖，就是一线咖啡里的咖啡因，不需要太贵，也不需要坐下来渐渐品，它们负责弥补修复寡淡怠倦的平常；而去县城商场的咖啡馆里坐着喝一杯35元的咖啡，就像一线去精品咖啡店 “在苦味和酸味中尝出使人兴奋的生果花喷鼻风味”一样，它们负责供给一种有品位的闲暇，一种“我不同凡响”的时兴。

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